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08.25

魔品科技:重新定义手机应用分发入口

  手机应用分发入口即“应用市场”、“手机助手”等应用分发渠道的统称,是移动互联网行业最热门的概念之一。就像是传统行业的商品销售渠道,如果把苹果或安卓系统的APP应用软件比喻为传统商品的话,手机应用分发入口就是销售这些商品的商场和者超市。

分发入口重中之重,3BT巨头割据
  这个入口到底有多重要,从互联网行业各大公司的举措就可见一斑:2013年百度豪掷19亿元全资收购91无线,打造自有入口;腾讯的同类产品应用宝,同时横跨其两大最重要事业群(MIG移动互联网事业群和SNG社交网络事业群);360的手机助手平台号称是其董事长周鸿祎的亲抓项目。应用分发入口无疑成为了各大互联网公司的重中之重,因此也势必引起十分激烈的行业竞争。
  2014年中,北京大学市场与媒介研究中心、易观智库等国内权威的调研机构,相继发布了《移动分发市场研究报告》、《2014年第1季度中国移动应用分发市场监测报告》等行业报告。虽然各报告中占据首位的分发入口略有出入,但行业巨头割据的现状却是显而易见的:应用分发市场格局已基本稳固,百度、360、腾讯霸占第一阵营。
  基于母公司的行业资源和业务基础,三大应用分发入口的经营策略与侧重也各有不同。百度依托其搜索领域和百度地图LBS(基于位置的服务)的业务基础,在国内率先推出了免费WiFi服务模式:为用户提供免费的WiFi热点,捆绑用户使用百度手机助手等分发市场,培养用户的使用习惯。
  360手机助手则试点推出了“免流量专区”模式:手机用户使用3G/4G网络下载“免流量专区”中的指定应用,无需支付产生的流量费用。腾讯则依托其手机QQ和微信的庞大用户资源,采用社交分享等方式引导手机用户进行P2P的推广传播。
大行其道的“抽成模式”能走多远?
  羊毛出在羊身上,百度、360、腾讯的这些举措在本质上都只是做了一个利润转换的工作:他们把从内容供应商手中获得的分发酬金(CPA或CPS方式)转换为“免费WiFi”或者“免费流量”的形式提供给普通手机用户,而自身获得渠道增长。短期看来这些模式具有一定的可持续性,分发入口提供的是一种“抽成模式”,他们的支出(即WiFi费用或流量费用)与收入(即CPA或CPS分发酬金)是同时产生的,并且可以进行主动控制,让收入高于支出。这样的分发模式看上去是一个只赚不赔的买卖。
  然而长久看来,抽成模式却也有它的软肋与缺陷。这种模式持续的基础在于,内容供应商必须给渠道提供相应的分发酬金。假设有一个只有三五人的创业团队,凭靠梦想做出了一款十分优质的APP应用,可他们却无法给渠道支付酬金,可想而知他们想要在各大入口进行应用分发,是步履维艰的。如果这种模式长久进行,行业落入“谁给钱就捧谁”的境地,必定会将许多优质的应用内容扼杀在摇篮中。
中小型分发入口,夹缝之下的生存
  除了上文提及的几个巨头入口之外,行业内也不乏其它的中小型的分发入口,他们在巨头的夹缝之下尴尬生存。作为曾经用户使用最早的分发市场,豌豆荚苦于缺少巨头的强力后盾,份额一再被挤压。另外一些诸如安智市场、iTools、快用苹果助手、PP手机助手等更小的分发入口,由于份额较低正在逐渐失去行业的话语权。
  这些中小型渠道更多的将希望寄托在了产品的功能层面上,唯有通过产品的实用性、稳定性、安装速度、新功能等因素为自己加分,去与巨头分发入口做抗衡。其中的许多产品确实有一些可圈可点之处,然而在整体资源和运作资金等方面的弱势,却让他们的抗衡显得有些绵薄无力。
魔品科技,先从用户领域寻找蓝海
  分发入口激烈竞争的另外一个原因在于,几乎所有的分发入口瞄准的都是同一拨人群:他们的年龄在25—40岁之间,生活在一、二、三线城市,具有高中/中专以上的文化水平。瞄准这一波人群的原因有很多,首先这一部分人群占据了全中国移动互联网用户总量的65%以上;其次这些用户具有一定的软件知识基础,让他们使用应用分发类产品基本不需要教育成本;再者他们也具有一定的经济能力和付费意愿。
  剩余35%的移动互联网用户又是怎样的形象呢?他们年龄高于或者低于主流用户群体,生活在大城市的边缘或是县市级的小城市,他们当中一部分人的文化水平并不高,或以体力劳动为主,并不善于自己使用分发类产品下载应用。尽管他们也具有较高的付费意愿,但是他们对于分发入口而言却是十分难以切入的群体——各种“手机市场”、“手机助手”他们都不太会用,对于“免费流量”“免费WiFi”的噱头他们基本无认知,更无法因此对某个入口形成粘性……
  恰恰是这一批让各大巨头都十分棘手的“蓝海用户”,成为魔品科技进入分发领域的切入口。通过对手机用户的行为和心理的研究,魔品科技发现这类蓝海用户有一些普遍的特点:他们也有尝试获得新鲜应用的需求,但他们自身苦于缺乏获得应用的方式,只能去寻求“专业人士”的帮助;这类用户购买手机、办理套餐业务、充值缴费都有可能去往运营商的营业厅,营业厅自然而然成为了他们寻求相应帮助的首选地点,运营商的营业员则理所当然成为了他们眼中的“专业人士”。
  基于这个发现,魔品科技的团队早在2012年就开始了在运营商营业厅等线下渠道进行软件分发的业务探索。魔品科技的线下分发模式为:在运营商营业厅的电脑上安装手机助手类产品,通过USB线连接电脑与手机的方式,帮助营业员为手机用户提供应用安装服务。也就是说,魔品手机助手的使用者是营业厅的营业员,而应用分发的对象即应用的获得者却是来到营业厅的“蓝海用户”。
  魔品科技的营业厅渠道应用分发模式解决了几个难题,首先是“蓝海用户”如何获得应用?再者是运营商如何为手机用户提供更全面的服务?以及如何降低分发应用的成本,让更多优质而无酬金的应用能到达普通手机用户的手中。
打造互利共赢的线下渠道分发模式
  相对于各大巨头激烈竞争的线上渠道而言,线下渠道也有它的突出优势。
  一是速度快。首先通过USB线进行安装,速度要比通过WiFi或者3G/4G网络下载安装快很多,再加上营业厅特殊的使用情境,一台电脑只需要下载一次应用,就能为成百上千的手机进行重复安装,大大缩短了分发时间,提高了应用分发本身的效率。
  二是成本低。通过电脑的下载与安装,免除了使用3G/4G流量所产生的流量费用,因而分发动作本身所产生的成本几乎是可以忽略不计的。这也为分发无酬金的应用提供了可能性,是对线上分发“抽成模式”最有力的抵抗和打击。
  三是可控性强。魔品手机助手的另外一个重要功能在于可以分地域、分运营商定制化部署装机包。根据营业员的使用习惯,部署在装机包当中的应用能够第一时间被分发到用户手中。因而不论是运营商想要推广自有应用,还是内容供应商想要实现短期增量,通过定制化装机包部署的方式都能够以最快的时间高效达到目的。
  四是互利共赢。由于极大程度降低了应用分发的成本,线下分发的最重要优势还在于能够实现多方的互利共赢。优质的内容供应商通过线下渠道可以避开线上巨头壁垒式的门槛,获得应用推广与成功的可能性;运营商以营业厅为载体,可以为普通的手机用户提供更加全面流量服务,继而推进自身的流量经营策略和业务;普通手机用户可以获得真正免费、安全、优质的应用;乃至普普通通的营业厅营业员,都能够借由魔品手机助手达成应用分发的KPI考核。
魔品科技:敢啃硬骨头,重新定义入口
  拥有众多优势的同时,线下渠道也是一个具有极高门槛的渠道。基于运营商的营业厅,要打造一个具有影响力的线下渠道要做许多的功课:
  首先,三大运营商有着各自不同的运营模式和运作体系,再加上每一个运营商的每一个省市都有着各自不同的特点,单一的思路或者产品模式根本无法适应所有运营商的需求。要获得运营商的政策支持以进入营业厅,就不是一件容易的事情。
  其次,运营商的层级结构复杂,光靠政策支持往往难以将合作思路落到实处。线下渠道的部署与推广还需要专人进行跟进,进行营业员培训、营业厅现场支撑等服务工作;过程当中需要耗费大量的人力成本与时间成本。
  再者,线下渠道的打造并不是立竿见影的事情,渠道的建立需要一定的时间周期,通常布局完成之后还需要进行营业员使用习惯培养、运营商需求响应等调整工作,短期之内难以快速将渠道实力转换为应用分发能力。
  以上的诸多门槛将许多普通公司拦在线下渠道的门外,甚至百度、360、腾讯等巨头型的企业在线下渠道的打造上都乏善可陈。然而对于魔品科技而言,线下渠道却好像恰恰就是他们最擅长的领域。
  首先,魔品科技的诸多高层领导包括CEO与首席运营官都曾经供职于运营商集团,来自运营商体系的经验与资源,让魔品科技的软件产品和政策层面都能很好地符合运营商的需求。其次,魔品科技拥有纳斯达克上市公司的资金背景,尽管无法像巨头公司那样进行烧钱式的推广,但承担线下推广的人力成本与优质软件产品的研发成本却也显得游刃有余。
  而打造一个有影响力的线下渠道最关键的因素还在于,企业定位与方向的坚持,以及行动上锲而不舍的精神。具备这样的因素或许是因为魔品科技的企业文化,也或多或少有一些偶然性的因素——恰巧遇上了一个“撞破南墙不回头”的团队。
  不论是出于必然还是偶然,魔品科技发展至今的成绩却是有目共睹的。截至2014年中旬,魔品科技已经与全国三大运营商集团、基地,以及全国13个省市达成了战略合作。全国布局稳步展开,每日的装机数量也在5至6万台之间持续攀升,突出的线下渠道能力开始初露端倪。
  随着魔品科技的业务发展,其通过运营商所服务的手机用户也逐步从“蓝海用户”渗透到了线上渠道所力争的主流手机用户。规模的不断扩大,让魔品科技有朝一日与百度、360、腾讯等线上渠道巨头进行正面竞争成为了可能。届时的竞争结果如何犹未可知,但是至少魔品科技让我们看到了手机应用分发入口的另一种定义:线下渠道的广阔空间与可能性。